街都:看懂「新消费」带来的5个趋势

20-08-04 14:08:23

“要把复工复产与扩大内需结合起来,把被抑制、被冻结的消费释放出来,把在疫情防控中催生的新兴消费、升级消费培育壮大起来,使实物消费和服务消费得到回补。”中共中央政治局常务委员会会议强调。今年3月,这条信息出现在了各大新闻里,其中提到的新兴消费、升级消费也可以被看作“新消费”。

新消费的崛起,正对整个商业环境带来巨大的变化。

在新消费环境下,餐饮食品、新零售、新品牌、生活服务、休闲娱乐、教育培训、交通出行为代表的细分赛道都进入快速发展的时期。在细分赛道下,围绕着品牌、渠道、场景和技术诞生了大量的创新创业的机会,孕育了巨大的增量市场。

消费者都在不知不觉中形成了新的消费习性。我们来看下新消费带来的5个趋势:1、3公里圈消费。2、国潮消费。3、拼购消费。4、种草消费。5、精品消费。

1、3公里圈消费:到家到店成新双线

新消费对到家服务的需求越来越高。到家服务到底有多火?从目前发展较为成熟的外卖板块或可略知一二。

大约八成的企业都接入了京东到家、美团外卖、多点DMall、闪电购等到家服务平台(甚至有些是自建到家平台),其中通过线上引流而产生的销售增量则在5%-10%之间。

据相关行业资料显示,中国外卖市场有306亿美元规模之多,但对比整个中国餐饮行业5000亿美元的规模,渗透率仅为6.1%。

传统零售市场也是一样,围绕“最后三公里”产生的增量巨大,而实体零售商在线上流量、数据整合、前端配送等方面的缺失,为众多到家服务平台创造了可操作空间。

根据中国连锁经营协会统计的2019年连锁百强数据显示,百强企业的门店数就多达14.4万家,销售规模超过2.6万亿。仅仅百强企业就释放出如此巨大的需求,不难想象,未来围绕线下门店展开激烈竞争的到家服务提供商将面对一块体量难以估算的巨大蛋糕。

我们再来看下品类。前几年基本是以餐饮外卖为主,但在这两年的明显变化就是更多的品类开始增加。比如生鲜、水果、鲜花、办公用品、药品,以及家政、上门维修等。

再看速度。我们发现即时配送是到家服务比较大的推动力,中心仓、前置仓、mini店,线下网点的配合,使得大家可以享受更快的服务。

比如盒马的半小时送达,京东的极速达,苏宁的1小时生活圈、每日优鲜的1小时内生鲜送货到家等。通过看盒马、京东到家、美团买菜、每日优鲜、叮当快药等,我们会发现到家服务的快速发展。未来零售的是以两个核心场景的消费区别,那就是到店和到家。

街都认为,到家服务面对是最后三公里的竞争和挑战,这条赛道蕴含的万亿市场机遇。但到家服务非常依赖2个硬性条件,那就是线上流量和配送时效,所以进入门槛还是非常高。目前来看,到家服务已经从单一向多元扩散了,前景非常好。

2、国潮品牌:以迅雷不及掩耳之势崛起

消费市场的大变局,正在发生。如果仔细观察各大电商发布的销售榜单,不少新锐国货已经呈现“霸榜”态势,一批现象级国产新品牌悄然蹿红。

《百度国潮骄傲大数据》报告显示,自2009 到2019年,10年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。在“最火”中国品牌中,大白兔、老干妈、王老吉、故宫、敦煌、《流浪地球》、李宁、波司登、吉利、华为、自然堂、百雀羚等榜上有名。

《2019中国潮流消费发展白皮书》显示,90后、95后与00后为线上潮流市场的主力军,消费规模占比达八成。一二线城市消费者是潮流消费的主力军,在消费与人数的占比上均达六成以上。

不可否认,新消费浪潮掀起“滔天巨浪”,与新世代人群的崛起,息息相关。不止是物质基础的不同,在精神追求与消费价值观层面,90、00后的年轻一族也全数“推倒重来”。

过去,老一代人往往有一种根深蒂固的印象:进口=好货。相比于父兄一辈,年轻人们借助互联网,能够更快、更全面地了解世界,以平等视角,接触和体验全球文化,“进口=好货”的概念,在他们这一代身上逐渐消失。他们愿意不断拥抱新生事物,消费观念上有着勇于尝新、追求个性、注重自我满足的特性。

此外,这个世代的人群,有着更强大的文化自信,和天然的民族认同感。在这个背景下新生代消费者显然更容易接受国产品牌,甚至对民族品牌有一种发自内心的骄傲感和依赖感。年轻人的认同感,催生了一批有质感的中国品牌。

街都认为,这背后会带来2个机会点:

机会点1:老品牌要借势焕新,一些新兴品牌在这股浪潮下,抓准个性化、差异化的点,有成为黑马异军突起的机会点。

机会点2:国潮与IP化的结合,产生了跨界玩法的多样性。这使得很多传统行业有了快速曝光品牌、抢占年轻化市场的机会点。典型的如故宫博物院、大白兔等。

新消费时代的号角已经吹响,新国货品牌发起了新的冲锋,每一个定义者、参与者、见证者都在打造一个属于我们这个时代的名片,这张名片将改写中国制造的未来。

3、拼购消费:下沉人群的新购物

近几年,我国农村消费增速高于城镇消费,2019年,我国农村居民人均可支配收入和人均消费支出的增幅均大于城镇居民,市场下沉已是大势所趋。近两年,市场下沉在家电领域表现不错,是众多家电品牌提升市场增量的红利,与此同时,拼购模式也成为众多电商平台市场下沉的利器,甚至国内一二线城市的消费者也开始被这种新的电商消费模式所吸引。全民拼购逐渐成为一种新的消费方式。

此前有数据分析,拼多多中女性用户占比超过70%的,25-35岁年龄段的用户占比超过了57%,这部分用户多为已婚妇女,对生活精打细算。

与之相对应的是,拼多多在上市之后运营数据实现暴增,2018年拼多多平台GMV(交易总额)达4716亿元,同比增长234%;平台活跃商户数量约360万,年度活跃买家数为4.185亿,同比增长71%。

拼购电商还大有可为,但依托的仍然是平台电商的基础。目前来看下沉市场的覆盖率还远未饱和,而想从下沉市场分得一杯羹的早已不是拼多多级的玩家。淘宝、京东京喜京东苏宁拼购等巨头悉数入场,且自带重金。

4、种草消费:通过社交和分享形成消费圈子

此前埃森哲对中国消费者研究总结了一个消费趋势:87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论,其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激,从而增加冲动购买,使消费呈现出“购买—分享—再购买”的循环式连锁反应。

在线、智能、交互……在疫情常态化防控中全面推进复工复产达产的当下,在线新经济正跑出“加速度”。“种草经济”作为其中之一,也呈现出了“逆势活跃”的特征。特别是最近“小朱配琦”的直播带货,央视主持人朱广权与“人肉种草机”李佳琦组成神仙组合,一边吟着“烟笼寒水月笼沙,不止东湖与樱花”,一边喊着“买它买它”。即使隔空连线,也成功吸引了1091万人观看、1.6亿次点赞,卖出了4014万元的湖北商品。

“种草经济”的背后,实质上正是借助直播等在线文娱的新模式、通过生鲜电商零售的新通路,让营和销相互促进甚至高度同步,展现出了在线新经济的经济新动能。而对于商家来说,这样的转化率却更高。

有分析人士认为,“种草经济”这个千亿级的市场刚刚开始爆发,“种草”这个词伴随着未来的商业发展至少还会持续五到十年。这种在线新经济的潜力,无论对于实体经济,还是传统电商来说,都是不可忽视的一股力量。

5、精品消费:新中产是绝对的消费主力

近几年,随着新消费的崛起,精品电商也成为风口。网易严选、京东京造、小米有品、淘宝心选,再加上快速开店的苏宁极物,精品电商可以说是巨头在加紧布局,而从消费趋势来看,前景是非常好的。

有数据显示,对精选电商持欢迎态度的品质生活人群占比达到了64.9%。在新消费的时代下,精品电商已经普遍获得一定市场认知度。尤其是网易严选,以52.1%的用户了解度列精品电商之首。

街都认为,高品质、高消费力的人群是主力,但是就目前精品电商占比整体电商的市场份额来看,还很少。即使按2亿的新中产人群来计算,真正高复购购买的人群还是很小一部分。所以市场还有3-5年持续教育的过程。而最终的较量还是“性价比”,精品电商到最后是比拼性价比和供应链的能力。C2M模式在这个赛道上也或许会走的更清晰。

6月,《中共北京市委北京市人民政府关于加快培育壮大新业态新模式促进北京经济高质量发展的若干意见》中,把新兴消费供给看作重点之一,提出实施“漫步北京”“畅游京郊”行动计划和“点亮北京”夜间文化旅游消费计划;支持跨境电商保税仓、体验店等项目建设;加快落实国家免税店创新政策,优化口岸、市内免税店布局等。

此类消息,不胜枚举。新消费已经来到了一个新的政策利好时代,智慧、数字、绿色是关键字,政府和人民一起,探索消费更加创新的模式,更加美好的未来。

新消费,将是近两年来的大趋势。即便没有疫情,新消费及其基础建设也一直在稳步发展。疫情之后,全民消费习惯的骤变,给了新消费提速和跨越的新机遇。

但,毫无疑问的是,当疫情进一步平稳之后,某些突然涌现的新消费需求也会回落。乘新消费的爆发与政策扶持之风的后入局者应当做好准备,只有及时调整发展战略,为消费者提供优质服务,才能真正吃到这波时代红利。


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